作 者|刘春雄
来 源|刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)
最近,部分传统大单品销量停滞甚至下滑,于是就有人讲大单品不吃香了。
这是严重的误读!
现在是新老大单品「 更替 」的时候。传统大单品在下滑,新的大单品还在成长。所以才有大单品不吃香的说法。
还有人认为,市场细分了,大单品分流了。这仍然是误读。
如果说中国的情况还有待检验的话,可以看看发达国家。
发达国家的情况是:大单品与细分产品「 并存 」。
看看发达国家的 KA ,我们会觉得产品太丰富了,太细分了。
再看看发达国家的各类小店,SKU 怎么这么少啊?
是啊,不是大单品,很难进小店的。因为小店要以尽可能少的 SKU 满足社会的「 最大公约数 」。
如果还不信,看看可口可乐,这可是传承百年的大单品啊,还有比它生命周期更长的大单品吗?请别跟我说它是例外。
再看看苹果,它可是几年时间才推出一款,是不是大单品啊?
中国的消费,长期以来一直是「 排浪式 」消费。这可是红头文件中写过的。
排浪式消费,就是消费力同时爆发,需求高度相似。
这是产生大单品的绝佳土壤!
现如今,中国的消费还是排浪式的吗?当然是,只不过是升级版的排浪式消费。集体到日本购买马桶盖,这就是排浪。
过去,中国的消费是两级消费,中间塌陷。
金字塔底是本土品牌,高端是跨国品牌。
金字塔底特别巨大,本土品牌又都挤在一起,产品又都向大单品集中,所以,过去的大单品是特别巨大。
如果从数量上讲,要回到过去的大单品数量,可能就有点困难了。
但是,升级版的大单品仍然存在。
有些行业,大单品已经升级,有些正在升级。
优酸乳这类产品曾经是乳制品行业的大单品,现在升级了。安慕希、莫斯利安、纯甄等,就是乳制品行业新的大单品。2016 年,安慕希的单品销量已经超百亿。
大单品升级了,老的大单品当然得下滑啊。
1 元的水饮料曾经是大单品,现在已经升级了 2 元,同样有大单品,如农夫山泉。未来,3 元的饮用水还会成为新的大单品。
尽管饲料行业这几年很火爆,新品类越来越多,价格带拉得很长,但不会改变大单品主导的格局。
当然,「 大单品不吃香了 」这种说法,也不是空穴来风。
『 原因之一 』:大单品的份额会下降。这很正常。市场细分,当然会分流大单品的销量,但仍然难以撼动大单品的主体地位。
『 原因之二 』:有些行业处于大单品过渡阶段。老的大单品在下滑,新的大品仍然没有“接班”,这个问题,时间会给出答案。比如,乳饮料的销量曾经很大,但这是一个阶段性的过渡品类,,甚至是一个不下沉的品类,未来一定会萎缩,它的下滑与大单品无关。
『 原因之三 』:有些行业、企业不争气,不敢勇敢地往上走。我曾据此批评“老大没有老大的样子”,没有新的大单品,老的大单品又在过时,当然销量得下滑了。此种状态,套用马云的话来说就是: “不是大单品不行了,是你家的大单品不行了 。”
大单品的营销学依据,一是「 社会最大公约数 」;二是「 营销传播力 」;三是「 消费趋同性 」。
无论市场怎么细分,社会需求总有极大的相似性。这种相似性,是大单品的营销学依据。
营销传播,总得有产品载体,那个传播主体,就有可能会成为大单品。
消费者是相互影响的,特别是中国「 现阶段 」的消费,有「 极强 」的趋同性。
因此,大单品一定符合两个条件:
1、主流消费。因为中国的消费还处于追赶阶段,所以大单品的更替频率高;
2、满足社会最大公约数。不能有细分思维。
在主流换挡过程中,大单品也会更替。但是,一定不能等到主流换挡以后再做大单品,一定要「 提前布局 」。比如,未来的饮用水,大单品产生在 3 元价格带,那么,就一定要提前布局 3 元的产品,慢慢培养。
恒大的 4 元产品,远离主流和新主流,却想快速放量,这就违背了主流换挡和大单品的规律。
大单品之大是相对的,关键是你想成为什么样的大单品?
有的大单品是行业性,如安慕希;有的是小品类的,如六个核桃;有的是企业内部的。
行业性的大单品,通常存在着「 升级换代 」的情况,比如乳制品等。
小品类的大单品,可能有升级难度。比如红牛、六个核桃、露露等。这类大单品的下滑,通常是其他品类挤压了品类的市场份额,比如饲料行业的这种现象就很明显。
「 本土化 」的小品类,目前还很难破解这个局面。
市场越来越细分,对大单品是否有影响?
肯定有!
市场细分是满足小众,但消费者一定存在公约数,大单品仍然存在。
而且细分之对立面,就是没有细分。细分会占据越来越多的份额,但大单品的总量不一定下滑,甚至还是增长的。
在中国,最大的份额来自“金字塔底”,大单品也源于此。在美国,仍然是中产占主流的社会,大单品也源于此。
市场细分只是加大了“长尾”,“大头”仍然存在。
有了互联网,“长尾”更长了,但“大头”也更大了。
无论 KA 有多么大,小店始终只有那么大。小店如果都卖细分产品,除非小店不想干了。
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