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《60分钟成就顶尖销售主管的九阴真经——快消行业的销售主管怎么当?》
作者:孔浩波  阅读量:651  发布于213天前
主要针对快消行业从事销售管理的专业人士(包括快消企业与快消品经销商),围绕如何当好一名快消主管的话题,从快消行业的基本逻辑、快消主管必须具备的4门功课、为什么以及如何处理刺头业代的问题、快消主管的日常管理9个分解动作等5个部分依次阐述。


以下内容节选于11月底在《销售与市场》主办的《白马营》在线知识分享活动中,由魔利互通CMO孔浩波进行的专题演讲内容。他主要针对快消行业从事销售管理的专业人士(包括快消企业与快消品经销商),围绕如何当好一名快消主管的话题,从快消行业的基本逻辑、快消主管必须具备的4门功课、为什么以及如何处理刺头业代的问题、快消主管的日常管理9个分解动作等5个部分依次阐述。现经节选编辑,分上、中、下3集进行刊载,与大家分享。


为什么快消行业的销售主管不好当?



这得先从快消的行业发展背景说起。快消品在2016年的销售额增速仅为3%,比2015年下降0.6%,跌至5年来的新低;而总体销售量增速仅为0.6%,且平均售价增长不温不火。快消品品类增长普遍放缓,主要原因跟每个家庭在快消品上的平均支出增速放缓,2016年仅为0.7%,远低于可支配收入的增速。



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在诸多快消品品类中,包装食品类是重灾区,尤其是糖果、巧克力、口香糖等偏甜的休闲食品,销售额的跌幅超过6%以上。


从快消品息息相关的销售渠道来看,情况更加严峻:大卖场销售额增速下跌2%,中小型超市微增2%。而便利店与电商势头强劲,其中电商销售额增长超过52%!电商在线购物渠道,并不是所有快消品类通杀。像护肤品、洗发水、卷筒纸、食用油等计划性消费明显的品类,是电商平台的贡献大户;而像饮料、零食、口香糖、部分调味品等冲动随机性的品类,跟TO C端的电商平台并不怎么对胃。现在很多快消企业,都把目光投向了各类电商平台,无论是TO C的,还是TO B的。仿佛在线渠道成为了传统快消行业唯一的救命稻草。注意,作为快消品的制造企业,永远都不可能把自家产品的销售,押宝于某一个特定的销售渠道,因为这是由快消品的消费本质所决定的。



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快消品是一种低关心度、高消费频次的品类,消费者并不会在这个品类的消费上花费太多的心思。消费者呈现出的消费行为特征表现在:先下手为强,购买在前,然后随着使用过程中的消费体验决定下一次的复购。如果感觉还不错,下一次在某个售点仍然能看到的话就再次购买,但是万一没有找到看到,那我就迅速找一个替代品而不是死磕---不就是一瓶汽水嘛。大家平时喜欢天猫京东超市购物,有时买的东西少了,运费不划算,就再添置一些其他无关紧要的商品,这时候你所选择购物车里补仓的商品,往往就是些可有可无的快消品,因为快消品的决策过程短,甚至不需要过脑子,属于下意识的行为。所以,基于消费者这种【行动-感受-学习】的消费行为特征,销售的终端网点,尤其是实体线下的终端网点,对快消品来说就显得格外重要。



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很多在快消品行业从业20年的老销售,其实未必能够对快消品的销售网点有着正确全面的认知。这也是为什么说快消行业作为销售主管不好当的根本所在。全中国各大品牌的汽车4S店不超过25,000家,而可供销售香烟的网点,你知道有多少家吗?根据中国烟草发放的卷烟销售许可证的数据来看,应该不会少于700万家。一个2万5,一个700万,这对企业的销售管理要求,是不可同日而语的。你以为全中国700万家网点,都能把你的商品铺进去,就能躺着数钱了吗?不可能!这是因为700万家网点的类型众多,按照魔利互通的三级通路属性分类,归纳出了183种通路属性。这么多的类型,并非每种类型的网点都适配于销售你们家的产品。即便在同一种类型的网点,因为门店所在区域的不同、所面对的消费群体的不同,也将会区别对待。所以,从这个意义上来说,铺货率并不是一个物理意义的数字累加,你需要看加权铺货率,也就是说,什么类型的网点最适合公司所设定的市场行销策略与目标,这种网点才值得我们去铺货,否则就会造成不必要的成本支出,比如退换货、比如降价打折、比如增加运输成本、仓储成本等。对于网点管理来说,我们一方面想要去提高铺货网点的数量与质量,另一方面就要承担网点有效的管理与运营。一个很现实的问题是:全中国的700万家网点,没有哪家快消品企业可以雇佣全职业务人员去服务,因为人力成本实在太高。这也是在快消行业中,经销商作为分销角色所存在的价值。所谓网点的有效管理,可不是指简单地把货铺进店里去而已,你需要找到对的店、安排好对的门店拜访频次与路线、尽可能提高门店拜访的效率、掌握竞争对手的店内陈列/促销活动/价格波动/新品上市等情报、摸清楚门店动销情况等等,这些管理上的细节,对快消品企业与经销商而言,是无法找人代劳的,而且做一次没问题,难的是日复一日,周而复始,持续不断的跟进、洞察、发现、突破、解决,才能够真正帮助企业打造一个价值无可限量的渠道网点资源库。另外,你还要处理好跟不同经销商的利益关系,不要让一些所谓的经营数据所左右。可能有的销售说:我可没你说得这么累,咱们家的品牌大、产品力强、市场需求旺盛,经销商排队等着要货、门店一铺货老板就把最好的陈列位给我们……,首先,值得恭喜。其次,值得提醒的是:快消品行业的产品,没有花开不败的,尤其是今天新常态下的中国市场。消费者对于快消品是喜新厌旧的,疏于掌控渠道网点的销售主管,一定最终被渠道网点所累,这跟温水煮青蛙是一个道理。


插播一下,大家对B端电商供货平台、统仓统配等新零售名词很感兴趣。结合上述观点,网点对企业而言不是单单把货铺进去而已,重要的是提高网点拜访与终端陈列的效率与价值,才能完成对市场营销、消费者消费行为的最大贡献。我们再来看这些渠道新角色,是不是能够帮助你完成这些最重要的工作呢?一个电商平台的司机送货员大哥,怎么就能够对车上其它品牌的货品置之不理,而独尊你们家的货?进店之后一通整理、补货、贴POP、跟店长谈陈列协议?讲真的,我长这么大,就没见过比亲妈更上心的保姆。平心而论,对新零售、统仓统配迫不及待的快消品企业,依我来看,很可能是自己缺乏有效的销售流通渠道管理效率提升的能力,因此转而对这些新零售的所谓解决方案视若救命稻草,错把B2C/B2B电商平台看成了顺理成章的市场增量来源。没道理啊!


综上所述,快消品的大环境目前比较萎靡,而且人口红利、PPI/CPI、渠道结构调整等,都产生了负面消极影响。但是毕竟是民生所需,而且存在着消费升级的迹象,所以对于我们快消行业的销售主管而言,以往只关注渠道客户经销商的思维,必须调整为将管理重心放到离消费者最近的地方,也就是快消品的网点上。从数量和质量上提升网点的含金量,才能在目前存量市场下找到业绩增长的增量。具体方法上,通过4个快消基本要素的掌握来实现,分别是:网点的数量与质量、拜访的规律与效率、陈列的标准与靶向、动销的库存与趋势。这4个要素背后,其实是对我们企业销售主管在管理理念、行销策略、手段、方法上,提出更高的要求,因为海量的数据信息考验着我们的脑力,也考验着我们的心力。大数据工具能够很大程度上节省我们很多时间,但是有些时间和工夫是无法被技术所替代的。这是当下对销售主管最大的挑战与难点,而且,没有可以偷懒的捷径,尤其是品牌资产还不够的企业。



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…未完待续…



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