消费者追求高品质，高价位，小众化产品

近年来，随着中国城市化进程加速，中国消费者的收入水平和消费能力增长显著。这一趋势不仅使得居民的可支配收入得到提高，也加速了中国消费者日益成熟，对于高品质产品的诉求不断提高。

具有创新能力的制造企业顺应这一趋势，推出了更多高品质的高端产品，功能细分更加明显。这些小众化的产品更能够吸引消费者的眼球，这一趋势在个人护理品类中尤为明显。根据尼尔森的研究，2015年中国个人护理品的销售额增长率远远超过销售量，分别为7%和1%。以牙膏为例，高价位的高端产品例如美白和多效修护牙膏，都受到消费者青睐。尼尔森截至2015年10月的数据显示，牙膏的销售量与2014年几乎持平，但是由于消费者倾向于购买更昂贵的产品，驱动其销售额增长达到6.7%。

同样在护肤产品市场，保湿和防晒等高端产品正成为销售的主要驱动力量。尽管销售量与去年同期相比增长不足3%，但总销售额增幅十分可观，高达13%。尼尔森预测，在2016年，随着消费者对高端高品质产品的诉求延续，这些品类的销售额增长率将再次超过销量。

尼尔森中国区总经理范奕瑾评论说：“移动互联网的普及使消费者能够即时接触到产品评论并参与社交讨论，消费者能够迅速了解产品的质量和价值。因此，追求高端化，高品质的生活用品已经成为‘新常态’，这将会推动快速消费品市场的增长。”

健康和安全成为消费者首要考虑因素

与个人护理和家用品一样，中国消费者为家庭购买食品饮料时，同样追求高端化和高品质的产品——健康和安全成为其首要考虑因素。在这一趋势的推动下，2015年消费者对于健康功能型饮料和纯天然食品的需求不断增长。

尼尔森研究指出，2015年中国的饮料市场呈现稳定的小幅增长，相较于2014年增幅接近1%。然而，消费者对于饮料要求正越来越高，这为生产功能性饮料的创新制造企业提供了发展机遇。果汁作为一种健康自然的选择也有类似的吸引力。尼尔森2015年的数据显示，相比于上年同期，功能饮料增长了7.6%，果汁增长了4.7%。

“以天然和健康为重点的产品是十分贴合当前消费者需求的。”范奕瑾说道，“消费者希望拥有健康的生活方式，并十分注重食品安全问题。同时，新兴中产阶级更愿意出于健康和安全而选择高端产品。从2016年的预测数据来看，这一趋势十分明显。”

小型零售渠道为消费者提供更多便利

便利，是另一个影响快速变革的中国快消品零售格局的重要因素。尼尔森的零售研究数据显示，消费者目前在小型零售店和连锁便利店花费更多，同时也减少对大卖场和超市的光顾。2015年，连锁便利店这一渠道对快速消费品销售额增长的贡献达到约9%。

这样的趋势在大多数快消品品类中均有所呈现。在便利店渠道，家用清洁产品增长高达11%，但在大卖场渠道却降低了4%；食品、方便面在便利店中增长超过6%，但在大卖场中的销售额下降了近12%。尼尔森预计，小型渠道会变得更加重要，2016年的销售预测也符合这一趋势。

2016年中国快速消费品市场将如何发展？

根据尼尔森对2016年市场规模和销售数据的预测，整体快速消费品市场将延续稳定增长的态势；然而随着消费升级和消费者对高端新产品的追求，各大品牌在许多品类的销售额会比销售量增长更快。例如，根据尼尔森预测，仅仅在便利店渠道，整体洗面奶品类销售额增长将达到14%，销量增长仅为7%。由于消费者在非食品品类中会购买更昂贵更高品质的生活必需品，因此非食品品类的增长将会最为强劲。预测数据强调了中国消费者的消费能力和对创新产品的需求不断增长的趋势。对于食品品类，这意味着更加安全，自然和健康的产品将进一步推动销售增长。酸奶类饮品由于顺应健康自然的趋势，预计在2016年的增长将达到两位数。

在零售渠道方面，尼尔森的《2016年中国快速消费品预测报告》表明，消费者对便利性的高需求将继续持续，他们的消费将进一步从大型商店如大卖场转移到相对较小的零售渠道。这一趋势即便在家庭日用品品类也十分突出，2016年预计在便利店渠道的增长将达到9.8个百分点。制造商们想要制胜2016年的市场并实现跨越式发展，准确了解中国零售发展图景以更有效地响应消费者需求，将是重中之重。

消费者对高品质产品的需求升级，已成大势，可对于快消行业的企业或者经销商来说，奉劝一句：生孩子容易，培养孩子难，请君慎重。高品质、高附加值的产品，可不是起个耸动的商品小名、弄几条无厘头的病毒广告，亦或是将商品弄到电商平台，就能产生持续动销的。其背后需要更加清晰的营销战略和更加精准的销售管理体系作为支撑。在消费需求细分（Segmentation）的表象下，营销人员必须比以往更加精准地细分销售渠道、网点终端，赋予不同类型的销售接触点以更多样化、个性化的销售战术手段，例如：主打白领女性健康生活方式的产品，就得加强在女性健身会所、西式餐饮渠道的露出机会（网点细分、新店开拓、产品组合）、增加上下班通勤时段的推广活动（限时特价、搭赠积点）、终端渠道凸显健康女性主题的产品展示（活性化陈列）等等，另外你的销售团队是否具有足够的专业能力让这些战术安排持续落地？让消费者买一次尝鲜容易，但要次次买、时时买，最终打造成大单品，电商帮不了你、炒作帮不了你、包装设计帮不了你，只有升级你的销售管理实力，才能真正风生水起，一路长红。

你，知道怎么做了吗？