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重建营销系统,势在必然,刻不容缓
作者:刘春雄老师  阅读量:29  发布于1730天前
2009年,统一做了3件事,力推老坛酸菜;砍掉5个亿的产品;培育汤达人等换挡产品。3件事反映出来的管理逻辑是增量和结构,就是这样的一个小差异,决定了统一的发展后劲。刘春雄教授认为,这是营销方法和管理方式的调整,这需要一系列的改变,甚至是一代营销人的调整。

先讲一个先知先觉的故事:2009年,现统一大陆区总经理刚上任统一方便面业务,时,做了三件事,一是大家熟知的力推老坛酸菜;二是多数人不知道的砍掉了大约5个亿的毛利低于盈亏平衡点的产品(占总销售额超过20%);三是同期慢慢培育汤达人等换挡产品。

过去,我们只看到了老坛酸菜的成功,很少人看到了另两个方面。实际上,统一提前做了大家应该做的事。所以,我们看到2016年半年报,统一与主要竞品相比,销量不到竞品的一半,利润却比竞品高。

统一是个先知先觉者,直到现在,很多人还看不懂统一。我觉得统一与其它快消品企业相比,在营销目标上,多数企业的目标相对单一,就是“增量目标”,而统一有两个目标“增量和结构”,目标的不同,决定了企业营销系统的驱动力不一样。可以这么说,统一比多数快消品企业更早地重建了营销系统。

可能有人会质疑,不就是从销量增长转为结构调整吗?不就是从卖“双低产品”到主流换挡吗?最近不少企业推广主流换挡产品的失败已经证实,问题不是那么简单。这是营销目标和方向的改变,这是营销方法和管理方式的调整,这需要一系列的改变,甚至是一代营销人的调整。

总的来说,需要重建营销系统。

中国市场在成熟,营销方向在变化

如果对中国目前的市场变化作一个简单结论的话,我认为是:中国市场正在从“以增量为主的成长性市场”,向“以结构为主的成熟性市场”转变。

从营销目标和方向变迁角度讲,我把中国营销分为三个阶段:

  • 2013年及之前,营销的目标是:销量增长。

  • 2014年至2016年,营销的目标是:保存量。

  • 2017年之后,营销的新目标:抢占新主流价格带(调结构)。

2013年之前,快消品行业总量在增长,年度差别是增长率不同,企业之间的差别也是增长量不一样。有的时候,甚至20%的销量增长都只能算低增长。

对于增长,这曾经是营销人不言而喻的目标,考核一定是围绕销量增长进行的。

2014年至2015年,快消品行业龙头的销量都在下滑,2016年部分企业恢复增长。此时,企业的目标自然变为“保存量”。“保存量”只是过渡阶段的工作。

2017年之后,相信多数行业会停止下滑,“保存量”过程结束,但是,由于主流换挡,产品结构调整,企业的目标是调整产品结构,确保利润增长。此时,企业的目标和方向会再次发生变化。

营销系统的变迁

一个营销系统,包括组织架构、营销队伍构成、营销目标、考核系统,以及相应的营销方法等,这些内容构成了一个企业的营销系统。

在增量阶段,从营销目标上讲,主要是增量,结果考核也是增量。相应的营销方法,如深度分销、铺货、促销推广,都是以增量为目标的营销方法。这些营销方法相应的指标系统,也变成了企业的过程考核目标。

也就是说,企业的整个营销系统,以确保销量增长为目标。方法与目标和结果是对应的。

到了近两年“保存量”阶段,企业基本放弃了深度分销、铺货、终端推广等方法,改之以促销、占仓等应急方法,营销目标与方法也是对应的。

那么,如果现在的目标是主流换挡,结构调整,那么,上述营销系统还适应吗?有人可能会说,不就是改变了考核目标吗?我认为,企业的整个营销系统都需要重建,否则,仅仅改变目标是没有用的。

重建营销系统

最近有不少企业推广新品(主流换挡新品)失败的案例,一个重要原因就是用老系统老方法推广新品。所以,最近我写了一篇文章《主流换挡,可能死在传统套路上》。

我在最近另一篇文章《哪些营销词汇将在中国营销词典中消失》中预言:深度分销、铺货、终端推广、终端拦截、占仓、理货,这些曾经中国营销的主流营销方法,将会过时,将会从中国营销词典中逐步消失。这也是宣告:企业必须重建营销系统,以应对从销量增长到结构调整的转型。

在新的营销系统中,我认为将会有两个模块:一个是老主流低成本保存量的模块;另一个是推广主流换挡新品的模块。

需要提醒注意的是,即使是老主流产品保存量,传统的营销方法仍然不适用了。因为传统营销方法其实有一个隐含的前提假设:人海战术。比如、深度分销、铺货、理货等传统方法,都是以人海战术为前提。然而,由于成本的提升,人海战术肯定不适用了,所以“保存量“也得有新方法。

新营销系统两大模块


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老主流产品低成本保存量的营销系统

这个系统有两个前提:一是客情关系熟悉;二是产品不需要推荐。因为销量增长困难,所以需要低成本的完成保存量。

低成本完成“保存量”,不是打人海战术,而是利用现在的互联网工具,利用互联网工具所产生的后台系统,精准地完成渠道管理。具体来说,包括以下几个方法:

1. 从车销到访销,然后到自主下单。

车销是在人力费用很低情况下产生的,从车销到访销(不管是SaaS访单系统,还是B端电商的下单系统,均可视为访销系统)是一次效率提升和成本降低,然后到终端自主下单,将是又一次费用降低。

2. 利用第三方统仓统配系统,降低配送成本。

配送系统第三方化,这是必然趋势,不可阻挡。至少可以降低一半以上的配送成本,当增量没有的时候,降低成本就成为必须思考的方向。

3. 利用B端后台系统实现精准渠道管理。

所有下单互联网化,后台系统的大数据就成为渠道管理的关键,比起现在渠道管理的无目的拜访、高密度拜访,后台系统提供的大数据,将用较少的人员,实现精准渠道管理,效果比现在的深度分销将更好

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新主流产品的互联网化推广系统

首先谈谈什么是新主流。主流换挡的概念提出来后,不少人以为主流换挡就是做中高端,或者做高端细分产品。我认为有两个标准:第一,产品肯定要升级;第二,要是下一阶段的主流。所谓主流,就是行业销量最大的产品,一定不是细分产品。

以瓶装水为例,现在的主流是2元/瓶,新主流应该是3-4元/瓶,如果是5元以上的价位,就不是新主流了。

以方便面为例,现在的主流是5元以下,新主流应该是5-8元。如果是10元以上,就不是新主流了。

新主流产品就意味着现在还不是主流,还不能全渠道销售。最近一些企业推广新主流,还是采用原来的推广方法,搞全渠道铺货,然后是促销推广,然而市场根本不买账,铺货之后就是大面积收货。这可能不是产品的失败,而是推广方式的失败。

新主流产品的推广系统,有四个关键点:

  • 第一,推广人员大大精减,不再打人海战术。这也是人力费用上涨的必然结果。

  • 第二,不再采取全渠道推广和大面积派送方式,而是精选终端(有新品推广能力的终端)和KOL(关键意见领袖),采取点穴式的推广。

  • 第三,充分利用互联网传播手段。互联网对营销最大的影响不是电商,而是营销传播。借助于互联网传播,以精选终端和KOL为传播原点,从而实现精准传播。当然,由于互联网传播手段时刻在变,营销传播方式也会不断变化。

  • 第四,新主流产品推广,抢占新价格带是关键。过去的主流产品是“双低产品”,价格带没有拉开。从新主流开始,一定会拉开价格带。但是,价格带是逐步向上提升的,谁率先占领了新价格带,谁就在这个价格带有发言权。可以说,老主流的产品,在新价格带的影响力并不大。

从上面设想的新营销系统里,传统的深度分销、铺货、促销、占仓等工作,基本上没有位置了。

重建营销系统,从人员结构、组织架构、主要营销方法、销售目标、考核手段等方面都会发生巨大变化。在这个过程中,自然会融入互联网的元素。

可以说,主流换挡与互联网基本无关。但是,主流换挡过程中的营销系统重建,必然吸纳互联网作为基本工具。

营销以变应变

营销的特点是“适应”,适者生存。所谓的适应,主要是适应环境的变化。

中国营销最大的变化有三点:

  • 一是中国从成长性市场进入成熟性市场。这个与互联网基本没有关系,是中国经济发展到一定阶段的必然结果。

  • 二是互联网无论作为工具,还是作为思想方法,对营销都产生了重大影响。营销是基于信息不对称,并且加剧信息不对称。而互联网最大的影响是传播,因此必然对营销产生影响。

  • 三是中国人力资源偏紧,人力成本上升,90后入职对营销体系的影响。中国以前的营销方法,很多是以人海战术为基本前提的。

上述三大因素的影响,决定了中国原来的营销系统,很难适应现在的营销环境,重建营销系统,势在必然,刻不容缓。





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