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云南白药:牙膏之外,医药贵族能否搅动快消帝国
作者:小镇青年朱迪  阅读量:157  发布于1594天前
2016年8月25日,昆明,云南白药集团股份有限公司办公楼四楼会议室,王明辉等11名董事悉数到场,云南白药集团股份有限公司第八届董事会第六次会议在此召开。

此前,北京、上海等一线城市,地铁车厢门上的招贴画已经换成了举着云南白药牙膏的黄晓明、相对的另一扇门上是井柏然。黄晓明作为云南牙膏代言人接棒濮存昕,把云南白药的用户年龄层向下拉低了5-10岁。不过,要和90后们建立关联,还得靠小鲜肉井柏然,他负责代言新产品益生菌牙膏。

就在董事会召开后的第4天,云南白药集团2016年半年度报摘要出现在公司官网上。这也是王明辉入主云南白药以来,向董事会交出的第17份半年年报。

在2016半年报中,负责运营云南白药牙膏等日化快消的健康产品事业部,营业收入为10.07亿元,营业利润为5.13亿元。这一数字是在增加了淘米水洗护发产品、精油、蒸汽眼罩等健康产品之后取得的。

对照2015年半年报,该板块营业收入为9.04亿元,营业利润为4.57亿元。联系到日常,最近去物美、乐天玛特等超市,偶尔能看到云南白药牙膏在做买赠,其他产品踪迹难觅,就连曾经做过堆头的养元青也被放在洗发货架的角落里。一副同门兄弟,命运迥异的架势。

不过,对一家大型国企来说,能够跨出医药,进军快消领域,这本身已是前无古人的变革。时任云南白药总经理的王明辉,在公司整体运营流程中,抓住销售为突破口,当时,面对抱成守旧的云南白药,王明辉让销售人员竞标上岗,然后用销售需求倒逼研发、生产和内部改造,最终形成新的产品线和产品族群。使得这位医药贵族跨入快消行业,止血牙膏的精准定位,迅速搅动了口腔清洁这一细分品类。

2004年推出止血牙膏时,用高于市场3倍以上的价格,完全打破消费者的传统认知。尽管如此,还是博得了消费者真金白银的赞成票。单品年销量迅速飙升至20多亿元,一时间,追随者纷纷推出各类高端功能牙膏。

然而,十多年过去了,从云南白药最新半年报中,口腔清洁用品的销售鲜有惊喜表现,养元青洗发水、日子卫生巾也没能再现当年牙膏的盛世。可以说,云南白药在日化快消板块遭遇到改制以来最大的瓶颈。

上图数据来自2014年年报,由雪球制作。

上图尽管是2014年制作的,却暗含着云南白药的业务蓝图——中药产业、医药物流、个人护理产品、现代医疗产品和健康食品等五大业务领域。当然,和消费者日常接触最频密的还是牙膏、洗发液等日用快速消费品。从日化品看,云南白药营业收入27.5亿,毛利达到74%。在华美业绩里,我们不得不注意到,其中20亿来自白药牙膏,其他子品牌很难达到白药的辉煌。

在2016半年报中,我们也注意到两个数字,从宏观层面描绘了健康产业的蓝图——“健康产业迎来了十万亿级产业投资盛宴,成为全球最大的新兴产业,到2020年中国医药健康产业总规模将超过8万亿元。”但是,仅凭牙膏一个品类,其他产品只有区区7个多亿的销售贡献,这样的局面如何撑起云南白药的健康帝国呢?牙膏的成功因子为何无法复制给养元青、日子等新兴快消成员?要想扩充健康版图,云南白药缺什么?

作为集团五大战略部门之一,健康产品事业部成立10多年来,只有牙膏一个明星产品,就足以说明云南白药在对快速消费品的销售管理上亟待“充电”。

医药背景的云南白药进入日化行业后,产品形态变了,渠道变了,管理方式也不一样,如果不了解快消品的销售逻辑,结果很可能是大笔投入之后无功而返。

云南白药牙膏的成功,源自牙龈出血问题带给消费者的困扰,同时源自消费者对白药止血功能的认知度。说白了,这款产品击中的是消费者的潜在需求,因为消费者对云南白药的认知是“止血”,在这个层面上无人匹敌,因此从药剂扩展到“牙龈止血的高端牙膏“顺风顺水,顺理成章,消费者很容易买单。但是,当云南白药延伸到洗发水品类时,云南白药的品牌资产几乎起不到任何作用,消费者无法将”止血“与”洗发“绑在一起,养元青和母品牌之间的交集太少,几乎起不到借势作用,新推出的其他品类产品也是同样的问题,这种现场是典型的品牌延伸不当所致。

同样,在渠道环节,经销商一定推销好卖的产品,仅此一条,就足以决定了养元青等子品牌“生不逢时”的悲催命运,销售上不去是必然。

在品牌营销层面的错误,导致健康产品事业部后续所有管理动作走形,这是最要命的结果。

“好的营销让推销成为不必要。”云南白药,自恃品牌够强,打进快消市场后才发现,日化产品的运作和白药创可贴不同,甚至和牙膏的运作都不尽相同。所以,还要请品牌当家人先把营销策略想清楚,谋定而后动,否则很被动。


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