中国白酒行业规模巨大，从最近这几年的统计数据来看，目前中国白酒行业的销售规模大概在5300多亿元左右。同时，2012年的“公务消费禁酒令”之后，我们确实感受到整个白酒行业的阵痛。但是，白酒行业一定离不开“三公消费”吗？白酒历来是属于大众消费品，本该走大众化的快消品营销路线。原来“三公消费”是块很大的蛋糕，白酒消费主要就是“搞定关系搞定人”，销量就不愁卖，间接导致企业和经销商对于大众消费品的市场研究并不积极，不注重快消品渠道的运营思路和模式；部分酒企一遇到“禁酒令”，过了好些年才缓过神来。

当前，白酒企业应当摒弃原先从“搞关系、走后门，紧盯三公消费”的不健康模式，重新审视企业产品的定位、包装、通路模式和管理理念等，走向稳抓稳打、步步为营的快速消费品市场运营模式，回归到理性的居民日常消费市场，将更加巨大更有前景。

以下，我试着从基于消费者角度看白酒消费的特性、基于白酒消费特性看渠道形态的发展、基于新形势下白酒营销方式的建议等三个方面进行讲述

白酒在中国历史文化当中源远流长，饮酒文化已融入到中国人的日常生活中去。我相信，但凡消费者购买任何一样商品都是需要理由的，这就意味着对于消费者来说，商品要具有它与之相对应的商品属性。现在的中国白酒，通常呈现出三个特性：一是日常生活消费品，二是礼品用酒，三是节庆用酒。

第一，白酒作为日常生活消费品，消费者主要是基于白酒较好的品质、合理的价格、平民化的包装来消费，是买来给自己或者家里人喝的，差不多就行了，关键是物美价廉、品质牢靠！此类白酒价格偏低.

二，白酒作为人际交往的礼品，不是给自己喝的，主要是满足送礼者“面子”满足的需求，送礼者要通过礼品展现出自己对于对方的尊重。那么，送礼的酒必须得是类似“茅五剑洋河”等大品牌，产品包装得精致到位，收礼的人必须知道这礼响亮（所以必须有足够多广告给送礼和收礼的人看）。此类白酒价格往往偏高。

第三，白酒作为人们节庆用酒，比如婚宴喜宴谢师宴宝宝宴等等，中国人有很多理由为此来庆祝而喝酒。此类白酒往往以节庆装、定制装的瓶型出现，包装和广告语与消费的场景应和，比如某某大牌白酒“婚宴订制装”，主人采购这些节庆用酒往往以团购的形式出现，基于办酒席宴宾朋的需求，酒的品牌和品质要过硬，但价格会适当高于日常消费用酒。此类白酒价格往往属于中等。

我们说2012年之后，“三公消费”的禁酒令，主要打压的是两种，第一是官员收礼不敢了，所以白酒作为人际交往的礼品用酒减弱了。第二是官员们开会不怎么喝酒了，所以白酒作为“公务消费”的宴请用酒也少了。与之同时，白酒作为人们日常消费品以及普通老百姓婚宴喜宴聚会用酒，却越来越受到白酒营销操盘人的重视。

我有个认识，之所以现在我们有那么多不同类型的渠道形态出现，主要是因为消费者具体的消费场景变化所致，消费者需要随时随地得到满足，在家、或旅途；在工作日、或节假日。根据马斯洛需求理论，社会经济越发展，消费者越会趋向更加层次的需求，比如价格不是主导因素，更加便捷、更加健康、更加受人尊重、更加精致服务等会越来越重要，由此延伸出不同渠道来满足不同场景下人们具体消费的需求。

根据消费特性的分类，我们可以把当下的白酒消费渠道分成流通渠道、餐饮渠道、团购渠道（如烟酒专卖店）、商超渠道和电商渠道。

1、流通渠道：主要包括社区便利店、乡镇非标超、食杂店、夫妻老婆店等，此类零售业态全国大街小巷星罗棋布、数不胜数，根据快速消费品企业的统计，全国323个地级市，按每个地级市1万家测算，全国可达到300多万家，可谓是潜力巨大。但由于这些零售业态最接近普通老百姓的日常消费，“买瓶酱油买包香烟，顺便买瓶老酒”，这便是白酒作为老百姓日常生活消费品的主销渠道。

2、餐饮渠道：主要是各类中餐馆、高档酒店、会所等等，在曾经“三公消费”禁酒令之前，酒水是这些渠道很重要的一块利润来源；随着居民的消费趋于理性化，到餐馆自带酒水的情况便越来越多，也迫使餐馆酒店售卖的酒水也越来越接近“平价”。但因为白酒具有即兴而起的场景消费特性，十分方便做“体验式营销”，餐饮渠道作为白酒产品推广，具有无可比拟的优势。

3、团购渠道（如烟酒专卖店）：这几年，烟酒专卖店得益于快速地发展，充分展现了消费者对于更加便捷、更加专业、更加品质的追求。这类渠道主要还是满足消费者节庆用酒的需求，比如婚宴喜宴谢师宴宝宝宴等，也是线下渠道团购消费的主流渠道。

4、商超渠道：比如大润发、沃尔玛、家乐福、乐购、欧尚等。大卖场的属性相对于比较综合，既有居民日常消费的集中采购、也有节庆消费和送礼消费的采购，总体来说，对于消费者来说，属于计划消费为主的场所。各地大卖场一直是酒水企业品牌露出的好场所，但卖场由于较高的后台费用也让品牌商吃不消，甚是纠结。

5、电商渠道：比如天猫、京东、1号店、我买网、酒仙网等。类比大卖场，电商主要还是以消费者的计划性采购为主，主要包括送礼和节庆消费；大卖场服务于周末节假日，电商渠道服务于工作日。电商渠道占比于白酒5300亿的消费份额总体不大，但对于培养年轻消费者的品牌感染力意义重要。同时，若控货不力，电商渠道也会对线下渠道造成乱价串货的冲击。

正如前面所分析的，白酒行业总体上趋于更加注重夯实基础的快速消费品的操作模式，因此我们可做出如下方面的革新。

1、产品设计更加趋于平民化、年轻化：摒弃过于繁杂的包装，以一种更加清新简单的包装形式呈现给大家，正如这几年风靡起来的“青春小酒—江小白”所言，“我是江小白，生活很简单”。更加接地气，迎合当下白酒消费的流行趋势。

2、渠道操作更偏重于流通渠道和团购专卖渠道，同时做到“五位一体”：由于礼品酒市场的惨淡，迫使我们更加注重满足于老百姓的日常消费和节庆消费的流通渠道和团购渠道（烟酒专卖店），这是我们“吃肉”的地方。但同时由于，往往一个消费者习惯于多场景露出，白酒企业必然面临多渠道的经营，有些渠道我们需要展现品牌力，有些渠道我们想让品牌更加年轻化，有些渠道我们想培育更多的潜在消费者，这导致我们在传统渠道、餐饮渠道、团购渠道（如烟酒专卖店）、商超渠道和电商渠道都得进行适当的投入。

3、精细化营销需重视经销商合作伙伴的新关系和借助数据化工具：快消化的白酒渠道市场跟以往以“公务消费”为主的经销商团队有很大的区别。随着企业的经营模式调整，需要企业引导原有的经销商也往快消品的操作方式转变，精耕细作；同时要避免“死压货”一脚踢的操作方式，注重渠道终端的动销，培养更多的消费者，从分销转型到助销。另外，白酒企业转型，顺带引入一些啤酒、饮料、日化的传统流通渠道经销商，也是一个不错的补充。一个好汉三个帮，经销商能跟白酒企业一起转型，从“硬销”到“营销”，自然就更容易成功！

新常态下，白酒企业同时还面临着两大问题：第一是预防礼品酒产品销售的串货和乱价，第二是光瓶酒市场地推人员推广费用高涨，如何做到合理的费效比。解决第一个问题需要建立一整套白酒追溯和控货数据系统；正如陕西西凤酒的实践，基于经销商和终端动态进销存大数据执行“配给制”规避窜货低价困扰，西凤15年、6年陈酿酒公司采取监控每一家合作盟友的进销存数据，对货物流向进行全方位跟踪，从而根据实际动销量、库存量和网络供应能力的综合评估进行配发货,而不是像以前按照经销商提报的要货计划来进行发货。解决第二个问题，还要一套称手的外勤管理系统和企业经销商系统教练的持续帮扶，实时管控企业和经销商业务人员的出工、出力和出效，规范线路拜访、网点陈列和消费者促销等，达到酒企销售模式转型日常消费品化，增加市场销售额和利润，但人员地堆成本不至于持续高涨的目的。