这下轮到品牌商忙叨了。线上电商，线下直营，抢占KA，进驻母婴专卖店……一通围追堵截之后，还是回到了原始的价格动，“没有最低，只有更低。”大小品牌的纸尿裤生产者都很无奈，提高婴童纸尿裤销售的机会到底在哪儿？

婴童纸尿裤也是一个深受政策影响的品类。随着消费升级和二胎政策施行，预计2016年中国国内婴幼儿纸尿裤市场可达到385亿元，在2018年将达到485亿元。

婴童纸尿裤占据快车道的势头越发强劲，利润率高达30%-40%，两倍于生活用纸。两位数的增长势头还将持续一段时间。

正是由于政策带来的增长空间，在资本搅动下，看似热闹的纸尿裤，实质竞争程度并不充分。

洋品牌教育市场的使命已近尾声，国产优秀品牌蓄势待发

最早把纸尿裤引入中国的宝洁，在20世纪90年代开始教育市场，其中，最令中国妈妈心动的一次推广是2007年帮宝适(Pampers)“金质睡眠”推广活动。活动的核心是让妈妈们相信，使用纸尿裤会帮婴儿们睡得更好，睡得更好意味着成长得更快、大脑发育得更好”。可以说，自那时起，长达十余年的市场教育终于结出果实。

出于对品质的信任，大多数中国妈妈放弃了价格因素，选择“给宝宝最好的”，洋品牌在中国的市场份额超过了70%。中国妈妈一般开始买纸尿裤的时候一般用花王、帮宝适、好奇等外资的NB/S系列，这个系列品牌知名度高，出于给宝宝最好最放心的考虑，新妈总想给宝宝最好的。通常妈妈们在使用初期会去大卖场购买。随着孩子一天天的长大，用到M/L系列，妈妈觉得纸尿裤实际都差不多，这一阶段，母婴店导购员的作用非常重要，会有一部分消费者转用国产系列纸尿裤，毕竟国产纸尿库性价比高。针对这一消费层，目前全国10多万家母婴店经营着1200多个纸尿裤品牌，其中不乏渠道定制的贴牌产品。

纸尿裤利润高是共识，2015年，就有近20家婴童品牌和行业网站获得资本融资，成功实现上市。今年初，爹地宝贝在新三板上市，成为中国纸尿裤第一股。

随着消费者认知的相对成熟，在政策驱动下，原本国产生活用纸生产企业纷纷引进纸尿裤生产线，很多本土的公司（包括原先生产卫生纸/卫生巾的企业）都开始涉足纸尿裤，而且不乏互联网思维的创业者。他们鼓吹线上电商销售，造成了巨大的流量转化成本（赔本赚吆喝，比如1111光棍节）。这使得线上销售的成本并不是想象中那么高效+暴利。而线下的实体销售又是这些新兴企业能力所达不到的，由于缺乏经验，高速起步后，企业深感加速乏力，陷入尴尬境地。

供需两旺的表象下，国产品牌出现营销缺失

在快速变化的市场面前，金佰利等国际品牌表现得过于保守。仍然坚持4P原则，严格按照品类、产品，渠道、区域、客户价值的逻辑推进以期力保高品质、高成本效益的生产结构。但是，面对中国每年婴儿出生约为1,600 万的生意机会，外资企业也学会了“逐鹿中原”。当然，金佰利要面对老对手宝洁的同时，还增加了安尔乐、爹地宝贝、雀氏等几家国产品牌。

不过，随着关税政策的调整，市场费用、人力成本的大幅度增长，一线品牌特别是二线品牌感受到的压力会越来越大。与此同时，不管是实体商超还是垂直网站，消费者可选择的品牌越来越多，选择性多元化的同时，带来的是品牌忠诚度下降，消费者注意力被引向价格，造成“无促不买，小促观望的状态。“

特别是在渠道布建上。目前，国产纸尿裤线下的主力渠道是母婴店和超市。母婴渠道占比45%，增长率为15%。；电商渠道占比37%，增长率为20%；KA大卖场占比12%，负增长5%；批零渠道占比6%左右，负增长5%左右。

有数据表明，婴儿纸尿裤市场容量在400亿左右，国产纸尿裤容量在30%左右。国产纸尿裤当中，目前恒安集团旗下安儿乐纸尿裤份额最大（恒安国际2016年1月-6月中期财报，纸尿裤产品销售收入32.08亿，毛利润13.59亿；卫生巾销售收入10.74亿，毛利润2.18亿，纸巾45.68亿，毛利润4.87亿）。而位于第二集团军的爹地宝贝、贝舒乐年销售额为5亿左右，泰迪熊年销售额不足3亿。国产纸尿裤品牌终端表现乏力。

回归生意本质，要用管理的思维解决销售的问题

由于国产婴儿纸尿裤属于获客较难，客户很容易流失（用M/L系列妈妈相对理性了），跟奶粉相比，纸尿裤的客户黏性很低，品牌替代率高，属于白热化竞争的红海。

电商看似改变了传统流通渠道，但实际上提供了一个比价平台外，还在物流方面向消费者提供了便利性。真正能够在线上保持高复购率的平台或品牌并不多。而推动国产纸尿裤在推广、促销等方面，效率最高、客户转化率的仍是连锁性母婴店。小镇青年朱迪认为，母婴连锁店、大卖场的导购促销管理尤为重要，而对于母婴连锁店、母婴单体店的网点和陈列管理要点是推进纸尿裤的铺货率和陈列率，增加生意成交的机会。

这要求企业从产品创新做起，回归生意的本质，加强营销运营。给予消费者更好的直观体验、更加便捷的育儿服务，把自身角色定位在提供母婴护佑的专业解决方案上，满足顾客现实需求，以期提高忠诚度。

曾经仅凭“空调裤”解决宝宝夏季佩戴纸尿裤热——这样一个现实需求，赢得父母认可的爹地宝贝掌门人林斌认为：“谁先抢占了品质和口碑的高地，谁就能在下一次的行业洗牌中存活下来。”