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案例复盘:口子窖的成长密码
作者:陆兴元  阅读量:1156  发布于1511天前
2016年10月27日,安徽口子酒业股份有限公司(以下简称口子窖)发布2016年三季度业绩报告,口子窖2016 年1-9 月共计实现营业收入23.35 亿元,同比增长10.48%,2016年Q3 单季度收入8.5 亿元,同比增长5.89%。



自1997年安徽淮北两家口子酒厂握手言和以来,直到在2015年6月29日在上海证券交易所成功挂牌,安徽口子窖一直持续保持稳健的发展。


经过细心地分析,我们发现口子窖业绩良性发展的原因主要归结于两点:一是受益于公司品牌势能的释放和产品结构的持续调整,迎合新一轮的消费升级等趋势;二是公司经营管理能力稳健,以“盘中盘”模式构建了厂商利益共同体。


品牌势能积淀、产品聚焦发力

作为全国兼香型白酒的领军企业,安徽口子酒业股份有限公司所在的安徽淮北市濉溪县具有2600多年的酿酒历史,1997年由淮北市口子酒厂、濉溪县口子酒厂合并成立安徽口子集团公司,公司持续步入了发展成长的快车道!

“真藏实窖、诚待天下”、“兼香典范”,作为细心的消费者你一定会觉察到,这几年口子酒厂的称谓正慢慢地发生着变化;从先前的安徽口子酒厂到安徽口子集团,从安徽口子窖走向了中国口子窖。无论是特劳特营销理论中的聚焦和定位策略,还是互联网时代下的“爆款思维”,品牌方想要成功,首先要做“核心点”,占领消费者的品类消费中的心智资源,然后才会打开渠道的“面”,构建自己的产品和渠道网络体系。正如53度飞天茅台在贵州茅台酒厂、52度五粮液在五粮液酒厂、国窖1573在泸州老窖中的产品地位一样,口子窖便是安徽口子酒业股份有限公司中的“核心爆款”。

无论什么商品,核心是迎合消费者对于此类商品的心理诉求,但凡品牌方能满足消费者的当下需求,并通过渠道、机制和人员等来配置这些资源,便能获得成长。很显然,作为中国老百姓消费的白酒,不管是政务商务,还是婚宴喜宴,白酒的消费特性决定了它是一项“面子工程”, 上世纪80年代末90年代初,人们宴请亲朋好友的场所还是在家中,老百姓喝白酒更多的是生活需求,这时候白酒消费基本上是中低价位为主,2-5元一瓶的光瓶酒是当时的主流消费,档次较高的礼品酒也仅仅在10元钱左右。到了90年代中以后,随着改革开发和经济活动的深入,一般老百姓的消费水平随之提高,“餐饮饭店”的业态开始形成。为了人际交往的便捷,人们逐渐改变了在家请客的消费习惯。到如今,“酒店酒楼”更多包揽了一般老百姓的婚宴喜宴和商务活动,加之中国人“注重礼仪”的传统文化,到了公开的场合,得拿得出、面子挂得住。于是乎,迎合“面子工程”的中高端白酒便应运而生了!

从口子窖目前的产品结构来看,口子窖公司的中高档白酒收入占比持续提高,超过了80%,近两年核心大单品口子窖5、口子窖6 年保持双位数增长(占比约60%),外埠区域的小池窖和10 年开始进入放量阶段、增速超过20%,迎合当下“餐饮饭店”“酒店酒楼”场景的面子消费升级,公司产品收入结构进一步优化,带动公司毛利率水平的提升,提高公司盈利能力。




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盘中盘渠道模式的持续助力

“盘中盘”营销模式,目前是白酒行业惯用的营销策略,徽酒中“口子窖”便是玩得出色的代表。正如大家都知道少数的重要客户,会承担主要销量的这样一个现象,即“二八原理”。“盘中盘”营销模式,实际上就是企业把重要资源优先投入到少数重要的经销商、酒店终端和核心消费者身上,通过对这些核心资源的掌控来有效开发和带动整个市场。同时,其在资源使用策略上讲求的隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则,“盘中盘”营销模式在具体实践中,讲究对具体的时机节点的把控。

从口子窖1999年进军南京、2000年逐鹿合肥、2001年横扫西安、2002年偷袭武汉的“盘中盘”模式的营销实战来看,口子窖的“盘中盘”营销模式基本上都是以具有战略意义的核心中心城市展开,通过占领中心城市制高点,控制当地的大户经销商和核心酒店餐饮终端,从而实现对该区域二三级市场影响性控制,从而构建对当地市场施加影响的渠道系统。

与习惯于渠道通路深耕、注重压货分销、地面推广和厂家人员操作的酒厂所不同,运作“盘中盘”营销模式的口子窖的经销商往往在一个城市拥有独家的经销权,经销商的渠道毛利润较高,厂家也不会过分地压货。当然,利润大意味着口子窖厂家对于经销商的要求也会更加苛刻,一般要成为口子窖当地的经销商必须是实力强大的大户,能承担当地市场更多的开拓。

除了在恰当的时机进入占据战略市场进行圈地之外,口子窖“盘中盘”模式的成功还少不了铸造了一支稳定的管理团队,以徐进为董事长的口子窖高管团队稳健的持续经营。以及更加稳定的利益分享机制,在经销商方面,公司给予了经销商更大的市场运作权力, 并给予经销商更高渠道利润的机制,经销商获得了成长的机会,会更愿意长期跟随公司。另外,口子窖在厂方正式的销售团队的管理上军纪严明,有在口子窖工作过的离职员工回忆说,在口子窖公司工作的时候,员工经常站着被“训话”,并屡次要去公司总部参加军训和培训!



未来口子窖模式的隐忧和建议

安徽口子窖的“盘中盘”营销模式是特定时期的成功案例;操作此类模式的营销战略也存在着一定的隐忧。

第一,目前“盘中盘”模式已经被众多白酒厂家进行广泛借鉴,当小盘复制到大盘,效果是否依然有效?

企业操作小盘时,往往举全公司精锐之力,塑造一个示范典型(可谓不计成本地操盘),但是放大到更大的市场盘子去时,执行动作往往会走形,这就需要回归到符合营销本质,用机制保障市场管理。

首先,找准市场增量的来源,其次,发挥重点产品的竞争优势,第三,针对不同市场制定对应的营销策略,销售重点指标设定等。

第二,核心中心城市的样板餐饮酒店等终端不断被众多酒厂宠坏,后台费用不断被抬高,厂商盲目的经营,很可能出现有销量没利润的情况,而且终端操作往往执行到后来,就变成同质化和粗放化。

因此,一方面我们建议厂家改变对酒店费用的支付方式,正如酒店最在乎的还是消费者的口碑,如果我们通过搞活动赠送和奖励给酒店的用餐顾客,来给酒店餐饮终端拉拢人气,一定会比单纯的支付费用更有意义。

另一方面;随着外带酒水和老百姓理性消费的增加,酒店周边烟酒专卖店和团购渠道的崛起,我们需要更加重视一般酒水终端的铺货和营建。

总之,需要对餐饮店的酒水销售进行细分,同时数据化。比如,划分终端属性;设定费用投放的回报考评依据;烟酒商行的策应支持,这些都是费效比需要考量的,而且这些细节极其容易在企业市场铺开后成为盈利漏洞,必须借助系统化管理,堵住漏洞。

第三,现在酒水消费者的消费场景多元化,中高端白酒购买方式越来越多元化,媒介对消费者施加的影响也更加碎片化,都开始在对产品品质有要求的同时,感性需求也在提升,这个演变趋势,将对口子窖提出更专业化的营销要求:消费者需求的细分、消费场景的细分、产品系列的细分、价位带的细分、渠道终端的细分等等。如果说安徽的金种子是折在了对50-80元价位带的因循守旧,超生超育,那么金种子从中获得的启示应该是:与时俱进地根据需求细分布局对应的市场区隔,应对各种类型的渠道和消费者多场景消费的需求,开发应景所需的白酒产品,以此来应对长尾;辅之以通过提高管理效率的互联网工具辅佐,发展更多的销售渠道,链接更多的消费需求场景,扶植经销商和厂家的新一轮成长,谋求更大的市场回报效益。




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