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江小白,能否打好消费需求的第二战?
作者:小镇青年朱迪  阅读量:1316  发布于1472天前
白酒销售圈子里流行着这样一个段子:“以前,白酒企业也能做事,也能自力更生,但是后来出现个干爹,坐等就可以赚很多钱,十年来都是这样。


现在干爹没了,自己生活没着落了,又得出来干活了。但是已经做不了了。”意思是说,白酒企业营销功能严重退化。


酒是一种高溢价商品,对消费者而言,大部分消费场景是和喜庆相关,在愉悦心情地映衬下,消费者的对价格也变得不敏感了。于是,各地名酒纷纷标榜自己拥有千秋万世的历史渊源。有老祖宗的功德罩着,谁还会把心思放在真正意义上的产品研发,消费者需求研究上呢?

自以为白酒的老法师,靠炒作概念,行走江湖,产品本身并没有质的提高。随着三公消费的取消,酒企一方面抱怨市场不好做,一方面重蹈覆辙,依然用处理团购客户的手法运营,对待渠道商、餐饮店等主力渠道,手段也没有本质的改变。

不幸的是,这种潜规则成了中国大多数白酒企业的标配思维。大部分企业和经销商思路仍然抱持着镇守一方的封闭想法,再加上用提价、垄断、预收款等控制市场动销的手段运营市场,而不是从消费者需求的角度配置资源,那么,当失去三公消费的庇佑时,经济下滑时,过往靠团购的招数显得不那么好使了。

机会总是留给有准备的人。当你在安丘一家乡村小店里,看到货架上码放整齐的老村长或者龙江家园时,才能明白大众化白酒为什么要采取快消打法,产品为何能通行全国,销售额为什么能攀上60亿。

与之相对应的,是那些标榜白酒特殊性的地方名酒们,那些安徽、山东、河南的当地名酒,累死累活,50年也就是10多亿的销售规模,说明传统做法必须回归消费需求的原点,从产品到营销方式都需要更新换代。

老村长和龙江家园从渠道控制上满足了随手买得到的快消属性,同样从低端高粱酒起家的江小白,则是从典型策划的角度,细分出白酒入门级消费市场,凭着一股浓浓的屌丝气质,从2012年低迷的市场氛围中杀出一条生路。

45°高粱酒,要怎么卖才能卖出销售量,卖出知名度?


营销上,卖历史卖窖藏是酒企常规套路,如果没有这些,如何在消费者内心建立一套品牌的认知体系,让他们自发为品牌做传播推广?

从消费者的角度讲,白酒是高溢价,高感性产品,江小白看中的机会点,是把产品打造成靶向人群的压力释放器。

于是,一款低度高粱酒,小容积,没有任何豪华包装,瞄准80后90后,用酒瓶瓶身做媒介,道出他们在当前社会压力下,内心的渴望,用电商和零售渠道相结合的方式,在白酒市场撕开一个口子,开始一场“不是酒,是情绪饮料。”的营销战。

江小白的创始人陶石泉对白酒销售有着自己独特的理解:“25-30岁年轻人聚会喝酒时,一般不会选白酒。他们认为:白酒口味太冲,不适合自己;场合有限,觉得太过正式;度数高,容易醉酒;给人感觉不够时尚。但是,他们对面对生活压力,需要一个释放情绪的通路,酒就是最好的媒介。

“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。”带着一种自嘲的味道,标榜自己 “生活很简单”的江小白迅速成为人们酒桌上的佐酒话题,引发饮酒者的内心共鸣。

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凭借低度清香型酒体受到市场的认同 ,尤其是职场新人。2015年江小白销售收入同比增长近100%。

为了加深消费者的印象,陶石泉为江小白设计了具体形象:黑色头发略长,发型比较韩范,带着黑框眼镜,标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾,外套是英伦风的黑色长款风衣,下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。“小白”这个名字也很容易传播,小白本身就代表着职场新人,是一群凭借个人实力努力奋斗的新人,这样一个独特又好记的名字,迅速流传开来。2011年12月27日,江小白发布了自己在新浪上的第一条微博:“我是江小白,生活很简单!”截止目前,粉丝数超过10万。除了微博,微信也成为江小白的营销渠道之一。营销概念视觉化,是江小白迅速传播的关键。

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打造一款高性价比的爆款产品


在产品方面,江小白始终保持一个口味,小曲清香型;三个产品特点,海量、单品、微利;多个规格,比如100毫升高粱酒、125毫升的北上广同款、300毫升的小别离、400毫升的半斤八两、500毫升的江小白轻度天生自由、750毫升三五挚友、2000毫升(4斤装)的召唤拾人饮等,所有产品都是玻璃磨砂瓶,节省下来的成本就是优势,回馈给消费者,同时留给经销商的是渠道高毛利,这样的价格设计,产品组合套装,得到消费者、经销商、企业三方共赢的结果。

江小白坚持SLP守则(Smooth Light Pure),酒体入口滑爽,不会醉,饮后无负担,口味纯正,无杂香的引用体验。同时坚持储存时间延长到1年以上,这种加工方式,时间成本、资金占用会更高,但是,确保了产品品质。

痴迷于高粱酒品质的陶石泉还为江记酒庄邀请了3名国家级白酒评委,4名国家注册高级酿酒师,5名重庆市白酒专家,及8名省级白酒评委,组合成专家团队。构成厚重的专家团队。

在今年1月3日,江记酒庄生产基地二期工程开工,二期工程占地153亩,规划建筑面积10万平米,投资规模5亿元。这项工程能进一步增强江小白的纯良酿造和藏酒的产能,其中包括手工精酿车间,地下麻坛酒库,罐存酒库,智能化包装区,研发中心,食品安全检测中心,投产后,将进一步实施“真酿真藏,品质与品牌双领先”战略。

不仅如此,江小白在生产工艺环节解决了小曲酒最大的两个技术难题:自带苦味、甜味不够,这是小曲清香酒一直存在的特点。

江小白在生产技术上已经解决了这两大问题,一是从工艺上消除了苦味;二是改变小曲酒为了追求最大的出酒率而将原料里的淀粉成分全部淘尽的传统做法,而江小白在生产酿造过程中会做一些处理。前者会导致口感干涩枯燥,后者在后期蒸馏中会出现甜味。

在渠道上,江小白施行扁平化架构。“消费者花钱,餐馆老板收钱,老板交给分销商,分销商交给厂商,中间环节只有三级。”

在攻占重庆市场时,江小白回避了高大上的餐饮连锁,转而主攻二三线,进入一些备受本土“好吃狗”青睐的街边小馆子。

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第一轮,目标市场指向三C城市,重庆、成都、长沙,打下这3家市场,再北上。在商业模式与经营思路上,江小白跟传统酒类企业分别明显,没有历史包袱,反而让其轻装前进。由于定位在80、90后的青春小酒,为传统酒类市场做一个品类上的补充,开创并占据了小酒市场。

回归低度白酒的快消本质


赢得本地消费者认同,比打外埠市场还不容易。江小白采用快消品运作规律,终端陈列生动化,门店密集铺货,在这个过程中和消费者混个脸熟,并且挤掉竞争者,销售额提升也是情理之中的。

但是很显然,陶老板并不满足于用情怀制造的营销热潮,江小白迎来了自己的第二阶段战役。

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回归到打造好产品,这才是增加消费者重复购买的关键,扩张产能收到最佳的回报价值,否则没有产品支撑的情怀终将是一场空。出身白酒世家的陶石泉,终究回归到消费者真实的线下生活中去。无论是餐饮店,烟杂店,酒水店,超市等,已经建立起来的消费者对品牌与产品偏好,甚至忠诚度,都将帮助江小白增加渠道谈判能力,这一点确实也不好做,也是陶石泉不得不接受挑战的新目标。

从年龄的青春向心态的青春回归,从情绪饮品的营销区隔向酿造好品质白酒回归,江小白的扩张势必要依赖酒水线下快消渠道的运作模式,比如开拓特殊通路,借助终端生动化陈列,主题化消费时机,针对渠道客户的买赠等活动,用业已培养起来的市场口碑,绑定消费者生活场景,成为日常餐饮的伴随性小酒。

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