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2017,方便面将变“危”为“机”合谋行业突围
作者:孟素荷  阅读量:1224  发布于1454天前
2016年,是方便面行业的艰难时代,也是一个相对理性和有热度的年份。大环境的包抄和挤压,惊醒了一直血肉拼杀的业内同行。全行业在转型与价值提升中,已经聚集起实现突围的正能量。

2016年,在中国经济严峻的大环境下,“L”型的发展态势依旧延续。对方便面行业的生存与发展而言,这是一个冷酷的冬天。流动性人口减少导致的销量下跌;网络快餐的疯长挤压方便面品类成长的空间;长期负面信息的影响使消费者对方便面的信任危机犹存。在这三大压力下,龙头企业康师傅从2015-2016年首现下跌,媒体唱衰方便面的音量加大。

2016年,是方便面行业的艰难时代,但就方便面行业的内部生态环境而言,却是一个相对理性和有热度的年份。大环境的包抄和挤压,反而惊醒了一直血肉拼杀的业内同行。它们开始专注地培育自身的优势品牌;有区隔的形成差异化竞争;共同启动消费者教育和公众科普……全行业在转型与价值提升中,已经聚集起实现突围的正能量。自2016年9-12月,方便面市场呈现回升迹象,即显示出供给侧改革的市场价值。

外冷内热,体现了方便面行业在2016年的能量集聚。而当内热逐渐传导至外部时,冷融雪消的日子已经不远了。2016年,又是方便面行业回暖的起点,是内生动力终于被激发的温暖时代——我们共同走在转型与价值提升的正路上!


中国食品工业整体回暖 方便面大盘止跌回稳


2016年前三季度全国规模以上食品工业企业累计完成主营业务收入7.9万亿元,同比增长6.1%,实现利润总额5000亿元,同比增长8.2%,增加值占全国规模以上工业比重约9.3%,同比增长6%以上,食品产业经济运营保持了稳中有进的良好态势。

中国方便面的销量同比下跌5.8%。拉动企业下跌的主体为占市场销量57%的康师傅,其2016年上半年销量跌幅为13.95%。加之白象10%的销量下跌,重创了行业发展,使自2012年起连续4年的下跌势头依旧持续。但康师傅于2016年开始的力挽狂澜的一系列举措,在9月显效实现止跌,10月出现的市场份额回升使方便面持续四年的跌势逐现探底。但与全国食品行业利润总额11.64%的增速相比,仍处于令人忧心的下跌态势。


方便面整体市场销售额增幅由负转正


2015—2016年,在统一、今麦郎的带领下,方便面行业的创新达到较高水平,亦由此成为稳定行业发展的“压舱石”。而康师傅凭借其强大的市场推动力,后来居上的在9—10月份发力,在果断甩下大部分1.5元袋装面市场后,引领行业在5元区产品线上向上发展。对方便面行业2016年“转型与价值提升”的命题交上了一份迟到的答卷。长于打价格战的康师傅,为2016年方便面行业的价值提升作出了重要贡献。2016年,全行业老产品销售额下跌了8%,但新品及价格变化,使方便面销售额增长了9.9%,亦由此形成了整体2%的微小增幅,较之2015年全行业销售额-6.75%的下跌,2016年1-10月2%的增幅,实现了正负相抵,实际靠8.75%增幅所强力拉动,显示了行业创新的市场回报。


品牌差异化区隔 产品分众化定位的格局正在形成


在行业持续四年的下行压力下,“价格战”的竞争模式已走到头,行业品类竞争的共同意愿增加,共识逐步形成,企业的自律性提的过程。对价格敏感的大众消费与对健康关注的中高端人群并存。因此,各企业的生存与发展模式,开始向更加注重于自身品牌的培育,产品向更加精准的分众化人群定位发展,亦共同发力于2016年的产品创新,方便面行业进入一个相对平缓的修复期。

康师傅——“最艰难的时期已经过去” 

作为全球最大的方便面企业,康师傅近三年经历了较多的磨难,但其自身良好的企业素质及强大的“自我修复能力”,助其跨越一道道风险,亦从2015年至2016年,加速了创新步伐。2016年康师傅最有勇气的创新是“黑胡椒、白胡椒”,它首次跳出康师傅传统的经典“红色”,而带来时尚的“白+黑”。2016年秋季推出的“酸汤系列”终于与统一“紫色”的酸菜系列有了品牌区隔。从迷恋自我实力到尊重消费者的感受、敬畏市场的力量,康师傅在2015-2016年实施的艰难转型,在2016年底显现出了市场价值,10月的市场份额已经止跌回升。第三季度进入销售旺季,康师傅的表现也开始触底反弹,康师傅控股的方便面事业期内营业额同比上升7.2%至10.37亿美元,得益于期内棕榈油价格下跌及产品组合优化,毛利率同比上升2.73个百分点至31.02%。对康师傅而言,“最难的时期已经过去”! 

统一、今麦郎——“品牌差异化区隔的市场赢家”  

统一、今麦郎是方便面行业中较早推进行业变革的力量。统一依靠持续不断的创新,避开了与康师傅的正面交锋,培育了“老坛酸菜”、“汤达人”等优势品牌,与今麦郎一起成为2016年方便面行业品牌差异化区隔的市场赢家。

上半年,统一企业在中国内地的收入下降2.9%至120亿元,但净利润却达到6.87亿元,同比翻了将近一番。其中,统一的方便面业务终于实现扭亏,收益达到36.52亿元,净利9123万元,而去年该业务还是亏损1.16亿元。统一的成功更多依赖于“汤达人”的惊艳表现,目前统一企业已经从5元以上的方便面上获利,可见方便面高端化对于改善相关企业利润有明显作用,其中“汤达人”增长可达30%。

市场占有率紧随康师傅和统一之后的今麦郎面品有限公司在2016年的成绩则最为骄人。其推出“一菜一面”两款全新口味,赢得了一线市场白领的持续好评,保持了产品的高端定位;大今野全年卖出20亿包,稳占1.5元袋面市场霸主地位;香锅、上品等方便面产品均有不俗的市场表现。预计全年今麦郎面品整体营收大涨26%。

但今麦郎下半年在1.5元价位低端面“24+2”的大手笔促销,虽赢得了市场,但却是一招前景不明的“险棋”。在吞噬掉企业部分利润的同时,亦延缓了上行的节奏。此举是显示今麦郎在价格战与价值战中的游刃有余?还是对传统竞争方式的“路径依赖”?对处于修复期的方便面行业而言,企业家对得失的舍取与徘徊是一个过程。但无论如何,2016年依然是行业令人看到希望的一年。

白象——“行业要坚定地提升”

白象2016年的市场表现平平,销售额下跌10%,但企业的产品升级一直在有效推进。在与浙江工商大学饶平凡教授团队的持续合作中,骨汤加工中的营养分析已进入纳米级水平。对于白象在2016年的销量下跌,姚忠良处之泰然。他认为,对1.5元低价面的市场拼杀没有意义。因为就行业的整体发展而言,1.5元方便面和1元方便面一样,均是“即将衰败的东西不要抓住它”,企业家应该关注战略上的整合,专注地培育自己的优势品牌,逐渐将均价2.43元的方便面产品,回归至合理区间,最终形成平均价为5元的价位区,以达到行业健康状态。为此,白象尽管销量下跌10%,但高价面上升了30%,利润也稍有回升。

干脆面——小众产品的大变革

干脆面是方便面家族的小产品,2016年1-10月销售额41亿元,占方便面市场的5.6%,较上年降低了2%。该产品的集中度不高,行业中有7家企业,1-10月总销售额在24-25亿元,占58.2%的市场份额,其余数十家小型企业占据42%的市场。

2016年干脆面发展有三个特征:

由方便面向休闲食品的转身,面体不再是单纯的面条状。干脆面正逐步从方便面家族向更具发展空间的休闲食品转型。价格由0.5元向1-1.5元递进,1元区成为主产品。将杂豆类产品与原有方便面制品相混搭,将“混搭的时尚风”带入干脆面中,赢得了更多的消费人群。

但无论是干脆面还是休闲食品,均具生命周期短,新品替代性强的特征。因此,没有创新的企业产品,将会被迅速替代。

2016年干脆面销售额分布

企业名称销售额/亿元占比/%1统一8.220.002金光6.616.103维力3.58.544康师傅3.17.565白象1.63.906营养卫士1.53.667豫竹1.84.398其他14.735.85合计41100

2016年干脆面销售额分布

非油炸面——“一半是海水,一半是火焰”

2016年的非油炸面市场,上演着精彩的大戏。“五谷道场”在王海晖的带领下,实现了扭亏,产销量均处于持续上升的良性状况。但由于中粮集团的发展战略,由做实业转向专注于更大规模的国际贸易,所以,刚刚被修复好的“五谷道场”一下子被抛向未知的海洋中漂泊。从民企到国企,从国企到被出售,行业在观察“五谷道场”花落谁家的同时,也在关注非油炸面的未来。

而地处天府之国的“六粮面”,则在严俊波的率领下,释放出“冬天里的一把火”。数亿元宣传资金的投入,大批明星的助阵,在激起媒体狂欢的同时,更使“六粮面”与时尚对接,同时推进“六粮面”的销量及品牌影响力成倍数的上升。杂粮与健康,这是一个已被市场认知的命题。在“健康中国”的背景下,2016年“六粮面”的成功能否带来2017年的辉煌?行业在期待中。

2017——守住底盘,迎战更冷的冬天


2016年下半年,方便面行业刚刚回暖,一个更大的压力已悄然而至——原材料价格从第四季度开始全面上涨!这股寒气逼人的压力,快速传导到每一个企业并消蚀着企业的利润,它使企业家们清晰地意识到——2017年,我们将面对一个更冷的冬天。


与2015年相比,棕榈油均价由4000元/吨上涨至6800~7000元/吨;小麦价格在政府主导下相对持平,用于调料包的农副产品价格,上涨50%;花椒价格逼近翻番;方便面外包装箱价格,平均上涨30~40%。2017年,三大压力尚未缓解,又加上原料涨价的压力,四重压力将是方便面企业面临决定生存的“大考”。坚定地守住现有底盘,有效地实施供给侧改革,冷静地提升产品价值,闯过最困难的时节,2017年我们将变“危”为“机”,共同迎战更冷的冬天。




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