销售管理
终端  渠道管理  
地域篇|如何才能有全局思维?请拿着3000块的工资操好3000万的心!
作者:张婷  阅读量:1350  发布于1337天前
作为营销管理者,你有过这样的抱怨:为什么我的销售团队一点全局观都没有呢?只会盯着提货、客户、资源、政策,从来没有站在全盘角度考虑生意?


古语云:不谋全局者,不足以谋一域,说的就是这个道理。而大多数营销人因身在此山中,会陷入迷雾,只见树木不见森林;但每个营销人都是某地域生意经营者,只是地域大与小。


一位全国销售总监负责经营整个中国市场;

一位海外销售总监负责经营所有国外市场;

一位大区经理负责经营数个省份相连的市场;

一位省区经理负责经营某个省份;

一位城市经理负责经营某个或数个城市相连的市场;

一位销售主管负责经营某个城市某个片区;

一位业务代表负责经营某条路线;

不论你身处营销哪个岗位,都是一域掌门。是公司和平台给了你这个机会,也因为你能做好这一方地域的生意,公司给了你相应的报酬。

所以作为一个营销人,我们在做一方生意时,需要具备的一个基础能力就是全局思维。只有你有全局思维,能够掌控棋盘时,才能在市场上有的放矢。从而实现生意目标,才能走上“升职加薪迎娶白富美”的人生赢家之路。

那作为一个地域生意经营者,该如何谋全局以成一域呢?今天我就以给大家来分析一下。


地域分类

1.jpg

“地域”说白了,就是地盘,划地为界,不同地盘之间有明确行政管理边界,地域可以怎么分类呢?

按洲际来分,全球市场可分为东南亚、北美、西欧、大中华等;

按大区来分,全国市场可分为华南、华北、华中、华东、西南、西北等;

按省份来分,全国市场可分为34个省级行政区域,其中包括23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区;

按城市来分,全国市场可分为661个市,直辖市4个,地级市283个,县级市374个;按城市发达程度,可以分为1/2/3/4/5/6线市场;

按层级来分,每个城市可以分为市区、县城、乡镇3个层级,中国区县镇差异巨大,而营销人往往忽略了这点,胡子眉毛一把抓。

这是目前各大企业通用的分类方法,以行政为划分标准。我们在具体操作市场时,需要注意的是除了在行政区划的范畴上来划分地域,同时还要注意不同的1/2/3/4/5/6线市场之间的差异。

那不同地域之间的差异有哪些呢?


地域的复杂性

中国一个省的人口、面积、丰富性往往超过欧洲一个国家,这也是中国市场营销复杂性所在。

前段时间网上很流行的关于各个省眼中的中国地图,我也找了几张跟大家分享。(仅做娱乐,无任何歧视偏见

2.jpg3.jpg4.jpg5.jpg6.jpg7.jpg9.jpg

上面这些图是一些比较好玩儿的图,在一定程度上反映了不同省的一些地域偏见和各个省的一些特点。如果从地域思维来分析的话,这边能看到各个省有一些类似也有很多的不同。那怎么分析清楚各个地域的一些特征呢?我们可以从以下一些维度来进行分析。

●人口规模不同:

商品最终完成交易靠每个顾客完成购买动作,因而人口是决定市场容量关键因素之一,武汉常住人口1060万,长沙常住人口730万,虽然同是相邻省份省会城市,但两者常住人口差距达330万,市场容易差异可见一斑;

一个县城往往10来个乡镇 ,一个城市按6个县城,一个城市有60个乡镇,而覆盖偏远乡镇成本很高,需要有所取舍,是选择 2万、5万、还是10万以上人口的乡镇呢?考虑乡镇市场覆盖机会时,重点可以参考该乡镇的人口数。

营销人关注人口数,却常忽略家庭数量;很多商品,如电饭煲、牙膏、洗衣粉、纸巾等品类属于家庭消费品,需重点关注的是家庭渗透率。

●人口密度不同:

你知道为什么电商在美国先发展,但发展程度却不如中国?一个原因是中国人口密集,电商物流配送效率高,物流成本大大降低。

人口密集度对当地市场的渠道、终端布局,物流配送效率有较大影响,经营者需要重点关注。

●经济发展不同:

魔都上海和贵州贵阳,前者属于一线市场,后者属于三线市场,前者2016年GDP达27466亿,人均GDP达11.37万/人,后者2016年GDP达3157亿,人均GDP达6.9万/人,只有前者一半,两者经济发展差异显而易见。对于超高端品牌,哪个市场是你的核心市场,一目了然。

●地理气候不同:

南方还在穿短袖,北方可能已经穿羽绒服了,这对服装企业每一季新品上市带来较大困难,很难满足不同市场的不同需求。

同时,南方一年四季80%的时间都穿的是薄衣衫,这也决定了南方和北方市场服装企业的产品结构不同。

●生活习惯不同:

你知道为什么在湖南电压力锅卖得好,电饭煲一直卖不好吗?这与当地人长久形成的生活习惯息息相关,湖南人一直用高压锅,既做菜、炖汤,也用来做饭,后来电压力锅上市,就从高压锅转换到电压力锅,也使得饭煲一直销量不好。

作为当地生意经营者,你需要仔细研究当地顾客在使用你的品类时,有哪些生活习惯,这些都会影响当地营销策略与战术。

●宗教信仰不同:

少数民族一般有自己的宗教信仰,如回族不吃猪肉,苗族不吃牛肉等。企业要尊重各个地域的宗教习惯。在穆斯林地区,商品上印上清真字样,可以大大促进顾客购买。

以上只是列举对地域生意影响较大的几个因素,地域的复杂性,决定了地域生意经营者在考虑生意时,要通盘、多角度分析。


处理好四对关系

要在如此复杂的地域上,实现公司每年下达的增长目标,对各个地域负责人是个不小挑战!

不二法门就是跳出当局,以旁观者的客观视角,俯瞰整个市场,洞察生意机会点。

一个省既有丰富性、复杂性,也是一个完整的管理单元,下面以省经理为例,来看如何从全局洞悉生意机会点?

省经理需要修炼、处理好以下四对关系:

1
主观VS.客观

市场机会是客观的,如何实现市场机会则是主观的。很多营销人将两者混淆,认为调整客户是一个机会点,这只是实现增长的一个具体战术—调整客户结构。

作为省经理,第一步要区分的是主客观,市场机会只能去地域、渠道、终端上找,去不同品类上找,去抓好每天、每周、每月、每年,而涉及到资源的,包括人、钱、物,则都是实现机会的主观努力。

2
宏观VS.微观

开篇提到的痛点,地域经营者经常陷入了微观细节,没从宏观上把握区域生意的布局与节奏

对一个地域而言,机会点可以从地域、渠道、终端、品类、品牌、产品、时间七个角度来切入,但省经理不能陷入太细节,往往抓地域、渠道、品类三大类即可,而这三个却是平行且交叉的关系。

平行是说,每个地域的生意构成可以分解成不同地域、不同渠道、不同品类,如:

M省的生意规模=A市销售规模+ B市销售规模+C市销售规模

M省的生意规模=E渠道销售规模+ F渠道销售规模+G渠道销售规模

M省的生意规模=X品类销售规模+ Y品类销售规模+Z品类销售规模

交叉是说,每个子地域的生意构成可以分解成不同渠道、不同品类,如:

M省A市销售规模=AE销售规模+AF销售规模+AG销售规模

M省A市销售规模=AX销售规模+AY销售规模+AZ销售规模

(注释:AE代表A市E渠道销售规模,其他同理)

每个渠道的生意构成可以分解成不同地域、不同品类,如:

M省E渠道销售规模=AE销售规模+BE销售规模+CE销售规模

M省E渠道销售规模=EX销售规模+EY销售规模+EZ销售规模

每个品类的生意构成可以分解成不同地域、不同渠道,如:

M省X品类生意规模=AX销售规模+ BX市销售规模+CX销售规模

M省X品类生意规模=EX销售规模+ FX销售规模+GX销售规模

对于省经理,要从宏观上把握,你所负责的市场,哪些城市是你的重点,哪些渠道是你的重点,哪些品类是你的重点。

3
主要VS.次要

要找到地域、渠道、品类的重点,需使用二维分析法,对地域、渠道、品类进行分类,找到机会点。

欲了解二维分析具体方法,请查看《终端篇|门店太多管不过来?七步法教你如何找到目标门店并做出提升计划!》

10.jpg

在地域的二维分析中,我们关注的是地域容量和地域份额两个指标。通过二维分析,省经理可以从全局上对各个城市分类:

重点地域:地域容量大,且品牌占比高的地域。

潜力地域:地域容量大,且品牌占比低的地域。

优势地域:地域容量小,且品牌占比高的地域。

一般地域:地域容量小,且品牌占比低的地域。

同理,省经理也可以对省内渠道、品类进行二维分析,找到地域、渠道、品类上的重点。

再根据现有的资源和能力的状况能够找到市场中的突破点。


4
水平VS. 垂直

任何增长点,归纳起来,可以分成两类:水平增长和垂直增长,也就是数量增长和质量增长

11.jpg

地域水平增长:指覆盖省内的空白城市,可以是某个或某几个城市,可以是某个城市的某些个县城,可以是某个县城的某些个乡镇,中国地大物博,只要有空白市场,就有增长的机会。

地域垂直增长:指提升每个城市的销售规模和市场份额,可以在市区/县城/乡镇三个不同层级覆盖更多的渠道和终端,提升每个渠道和终端的销售规模。

省经理要做到心中有数,今年的水平和垂直增长点分别是什么。

不谋万事者,不足谋一时;

不谋全局者,不足谋一域。

任何一个地域经营者,需要深入理解到不同地域的复杂性,跳出日常操作的细节,从大处着手,处理好地域经营的四对关系:主观VS.客观,宏观VS.微观,主要VS.次要,水平VS. 垂直。


常用关键字
仓储管理
ORP
仓储管理
ORP
仓储管理
ORP
仓储管理
ORP

爱盈利

系统 + 服务 = 您的盈利合伙人

订阅电子期刊

请在下方输入您的邮箱地址,订阅邮件查看最新产品动态。此外,还可独家访问案例研究,解决方案及线下活动的最新消息。

订阅

* 我们尊重个人隐私并不会与任何第三方共享个人信息

联系我们

如果您有任何疑问或建议,欢迎与我们联系。
我们会竭力为您找到正确的解决方案。

客户咨询服务电话

400-883-2991

©2016 魔利互通(北京)信息技术有限公司 保留所有权利

魔利互通和爱盈利为魔利互通(北京)信息技术有限公司的注册商标。

京ICP备08008408 京公网安备110105006913

我们关心用户的安全和隐私,本站点会使用Cookie以提升用户体验。

即刻联系拨打
400-883-2991
了解系统案例详情,也可留下您的企业信息,由爱盈利专业顾问为您定制服务。
确认发送