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终端篇|门店太多管不过来?七步法教你如何找到目标门店并做出提升计划!
作者:张婷  阅读量:1487  发布于1337天前
如果你是省经理、或城市经理、或销售主管,你的团队是否有这样的销售代表: 为什么我已经告诉他操作市场的思路,他就是没法形成自己的行动计划呢? 如果你是市场销售代表,你是否遇到过这样的困境: 为什么我知道一个门店具体该怎么做,却没法说给我领导听呢?


为什么会出现上述问题呢?

是因为一线销售人员经常在市场上跑,在完成销售指标的过程中往往靠的是市场中的实战经验,但是在思维层面往往比较欠缺。

如果你想提升你的销售团队或你自己的工作效率,最好的方法就是提供或使用步骤化实操工具。

将其应用在门店提升上也一样,门店管理涉及方方面面,那么一个销售代表,可以利用什么样的”步骤化实操工具”来提升门店的销量呢?

今天跟大家分享一个关于终端门店提升计划的工具。

在正式开始讲解之前,先跟大家分享一个在本次计划中将会经常用到的一个分析模式——二维分析。


二维分析

二维象限分析:是指利用待分类对象的两个共有属性,将对象分成四类,针对每一类采取不同的策略与战术。


(图片来源:优识原创)


如上图所示将两个属性分别作为横坐标和纵坐标,然后确定两个属性的中间值,即可将平面分为4个部分。

关于于中间值如何选择,常见的有2种方法:

平均值:利用所有门店容量或品牌占比的平均值作为中间值。

目标值:利用公司设定的门店容量或品牌占比目标作为中间值。

二维象限分析本质是分类思维。将会在本次的终端提升规划中频繁的用到。

今天跟大家分享关于终端门店提升计划的工具是一个7步骤法则,接下来我将一个一个来拆解:


(图片来源:优识原创)



1
选择目标门店

大家可能会发出这样的抱怨:

“我手上管了上百家门店,每个门店都做个提升计划,半个月都耗在电脑前面了,哪有时间跑市场。”

确实没错,显示中就是大家每人手里都管理着好多门店,每一个门店都要做提升计划确实费时费力。

但是就像大家吃饭一样,你不可能整碗饭倒到嘴里也不能一口不吃一样。正如吃饭必须一口一口吃,这口饭细嚼慢咽之后,再开始下一口。做营销也是一样的道理。

你没有可能在同一时间提升所有门店。因为资源有限,门店重要性不同。所以在做终端生意提升计划的第一步,就是你要先确定这一次要提升的是哪些门店。你得先捡西瓜,再拾芝麻,否则到头来,和那猴子一样,两手空空。

先选择目标门店打造,再推而广之,背后蕴含了2个重要的思维方式,主次思维和样板思维。这里先不展开,后续再专门讲解。

那么,该如何选择目标门店呢?

你还记得门店生意逻辑中提到的两个概念吗?门店容量和品牌占比。

我们再次一起回顾一下:

门店容量:是指在一定时间段内,某门店某个品类所有品牌的销售额之和。

品牌占比:是指在一定时间段内,某门店某个品类某个品牌的销售额与某个品类门店容量的比值。

当大家了解上述两个指标之后,我们就可以运用这两个实际的数据指标来对门店进行分类了。这里要运用的就是二位分析思维。

对门店分类时,就是利用门店容量和品牌占比两个属性进行划分,选择中间值时有以下两种方式:

平均值:利用所有门店容量或品牌占比的平均值作为中间值。

目标值:利用公司设定的门店容量或品牌占比目标作为中间值。

利用二维象限可以将门店分成四类:


(图片来源:优识原创)


重点门店:门店容量大,且品牌占比高的门店。

潜力门店:门店容量大,且品牌占比低的门店。

优势门店:门店容量小,且品牌占比高的门店。

一般门店:门店容量小,且品牌占比低的门店。

注意:可以合并放在一个容量里的子品类,需要有同样的竞品。假设A品牌在门店有a1、a2、a3三个子品类,a1、a2的竞品都是B,但a3是刚出的新品类,没有竞争对手,则不能将a3放在一起分析。

接下来,你该选择哪类门店作为目标提升门店呢?

这里没有绝对的次序,要根据实际情况来判断,但整体上有个指导方向:

优先选择潜力门店提升,这个池塘鱼很多,而你只捞了几条,有的是机会,但需要特别注意的是,竞品在这个池塘捞了很多鱼,是他们的重点门店,你要多捞鱼,就得去抢他们的,而他们底子比较好,需要费翻折腾。

其次要守住重点门店,你的重点门店,是竞品的潜力门店,是他们优先提升的门店,需要随时关注竞品动态,调整策略和战术。

再次要提升一般门店,虽然这里鱼不多,但是这样的小池塘多,聚沙成塔,集腋成裘,也是一个不小的增量。

最后要守住优势门店,你的重点门店,是竞品的一般门店,要维持你的优势。

选择多少家门店作提升才合适呢?这要根据你当下手中可使用的资源、以及当月的增量目标来确定。

2
增量分析

在确定目标提升门店之后,需要对每个门店进行全面的诊断和分析,找到增长的机会点。

诊断方法可分为:定量分析、定性判断。

定量分析:

结合上周终端篇第一篇中提到的门店的3种生意逻辑,定量分析可以分成3个方面;

1.竞争分析

品牌往往是多品类经营,在一家门店有多个品类,只有找到需要提升的品类和单品,才能落实到的具体的提升动作上。

同样,应用二维象限分析,你需要找到这个门店的目标提升品类、目标提升价位段、目标提升单品。


(图片来源:优识原创)

(图片来源:优识原创)


解读方法与前面找目标门店类似,找到目标提升品类、价位段之后,可以在该价位段选择提升的单品,同时确定PK的竞品单品。

2.产品分析

对不同品类、不同价位段、PK单品进行数量和单价的分析,为制定增长策略作铺垫。

3.用户分析

对门店四指标进行抽样搜集,判断该门店重点需要哪个或哪几个指标,为制定增长战术作铺垫。

定性判断:

定性判断需要对门店所在商圈进行摸底,同时针对店面八要素与竞品一一PK,分析优劣势,为后面战术选择作铺垫。

3
确定增长目标(竞争导向)

增长目标是指确定将目标提升门店的占比从多少提升到多少,增长多少销售额。

假设你家门口有家711,有A、B、C三个巧克力品牌,A品牌月销售额是3000元,B品牌月销售额是5000元,C品牌月销售额是2000元,A品牌占比是30%。

通过分析之后, A品牌增长目标为占比达到45%,增长额=10000元/月*(45%-30%)=1500元。

一般情况下,由于时间周期较短,假定门店容量是不变的。



4
确定增长策略(产品导向)

增长策略是指确定目标提升品类、目标提升价位段,是卖多还是卖贵。

如在上例中,确定需要提升的是碗装巧克力,价位段是30元,每个月多卖50盒碗装巧克力,即可实现月1500元的增量目标。

5
战术选择(用户导向)

增长战术是指确定实现增量目标和策略的具体实施动作。

战术选择需要从四指标【客流量、拦截率、成交率、客单价】入手,首先判断需要提升哪个或哪几个,再结合影响该指标的八要素,确定如何改善该要素,来提升相应的指标。

对各终端业务人员来说,要善于去总结日常的营销工作,形成自己的战术库。


(图片来源:优识原创)

这里举例来说,提升不同指标有哪些战术;

提升客流量:第一位置、生动化陈列、异形拱门、促销氛围营造、导购主动叫卖等

提升拦截率:主通道位置、生动化陈列、异形助销品、促销信息传递、导购员热情接客等

提升成交率:符合商圈特性的分销产品、价签清晰整洁、保证安全库存、第一位置、交叉陈列、海报关键信息传达、限时优惠、导购培训与激励等

提升客单价:主推高端产品、捆绑促销、连带销售等

每一项战术都需要投入成本的,这么多的战术,到底该如何选择呢?有两个原则可以参考:

对用户购买行为影响力越大的战术,优先选择;

在影响力差不多的情况下,优先选择费用投入较少的战术。

6
费用投入

费用投入即列出为了实现增量目标,针对该门店投入的额外费用。

额外费用投入/增长销售额即可评估该提升计划的费效比,积累下来的费效比经验值,也是判断一家门店是否适合投入的参考因素。

7
过程监控

过程监控是指需要确定在提升计划落地过程中需要重点跟进的事项及奖罚措施。

也就是在过程中要跟进各项战术是否落地了,落地的质量如何,如果负责人没有按计划落地,该得到什么样的惩罚,做得好又有哪些奖励,是对门店提升计划的过程管理。


经验丰富的营销人,往往认为营销就是个艺术,主要是凭个人经验。对于门店管理也一样,主要靠与客户的客情、与导购的关系,销量不好的时候砸些资源搞搞促销就可以了。

但通过之前的分析可以看到,门店有它自身的规律和原则。

门店是空间上最小的生意构成单元,也是生意最小的管理单元,它的生态圈是用户、企业、竞品和门店四要素构成,可以从竞争、产品、用户三个导向来理解门店生意,同时门店有八个操作要素,会影响用户的购买行为,从而影响生意指标,最后,提升门店有七个步骤,一环扣一环,既需要定量数据支撑,也需要定性经验判断。

希望每个负责终端的营销人都能掌握这套心法和技法,你才能靠套路做营销,而不是永远靠时间、精力堆积起来的同质经验做市场。


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