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在渠道品牌集中崛起的时代,经销商的危与机在哪里?
author:黄润霖  Reading quantity:805  Released in 391 days ago
这两年营销界有两个趋势比较明显:

一是经销商之间自觉自发的联盟、协会多了,撇开企业搞联合,这是现在经销商们最热衷的一件事。行业之间经销商们找个时间、找个地点,按照江湖地位排座次,通过选举也好,通过指定也罢,只要大家举手、鼓掌一致通过,一个独立于生产制造企业之外的民间组织就此宣告成立。这算是渠道觉醒的信号之一。

另一个趋势是,在我们生活中最近几年崛起和成长的新品牌,更多的是以整合其他品牌或品类为主的如良品铺子,甚至是以信息撮合为主的如“咸鱼”网站这类企业在迅速崛起。他们共同的特点是均不擅长生产制造,但是对渠道驾驭游刃有余。这可以看做是渠道觉醒的第二个信号。

现在营销界有一种判断,说是中国企业家过去的成功是靠营销、靠品牌、靠渠道变革赢得市场,而这两年已经开始重新回归关注生产、产品。至少,目前我对这个判断是持保留意见的。

事实上,中国营销实践的发展,从现象到本质仍然处在于一个从产品变革到渠道变革的阶段,而且这个阶段话语权依然在渠道手中。

从现象上看,线上的三只松鼠到线下的名创优品,这两年一夜成名的新品牌们并不算是工匠精神的代表,他们擅长的依然是渠道、是营销、是对产品“卖的需求”,虽然他们包装了更好的服务、更好的品牌。

从本质上看,更高级“买的需求”并没有释放,优质优价的小众市场并不成熟,订制化的概念依然处在营销手段和方法探索上面。

产品变革和渠道变革是相互促进的。前期的产品过剩刺激了对渠道变革的需求,经销商的出现、小卖部、大卖场、专卖店,以及电子商务,都是渠道对这个刺激的正常反应。但是,当渠道变革还停留在消化过剩的生产能力(比如依然在靠低质低价争取市场),而不是触发新的消费需求(比如小众市场的依然发育不良),渠道变革的使命就没有完成,新一轮的产品变革就不可能出现。

如果认可这个判断,也就是目前我们仍然处于渠道变革的阶段,只不过在这个阶段里面,从过去的渠道建设已经进入到了渠道品牌集中爆发的层面。作为顺势而为的各级渠道相关者,尤其是经销商群体,应该如何把握这其中蕴藏的机会。

什么是渠道品牌?

在进行讨论之前,我们得先统一一下渠道品牌的概念。关于渠道品牌,目前没有比较权威的说法,所以基本上也都是各家在自说自话。

通常的理解有两种:

一种是指品牌在渠道商或者是经销商中间知名度较高,但是在消费者头脑中间没有太多概念,比如电脑刚开始普及时的金士顿牌内存条,就处于一个从渠道品牌向消费者品牌升级的阶段;

另一种是指整合其他同类或者多类品牌产品进行分销的品牌,这样一来绝大部分零售企业都属于渠道品牌。

我们今天所讨论的渠道品牌,更偏向于后一种。

从大趋势来看,这两年更容易跳入到消费者视野的新品牌,也正是我们所定义的渠道品牌。

用归纳演绎的方法看,改革开发前十年,是个人品牌成长最好的阶段,比如步鑫生、马胜利、牟其中;上世纪九十年代则是实体制造企业的春天,比如联想、海尔、美的;再往后,就是整合型的贸易平台开始崛起,先是国美、苏宁、大中,接着是天猫、京东、唯品会。再往后,在大众面前曝光频率最高的,就是我们今天所说的渠道品牌类公司,比如号称要排队才买得到的喜茶、现在已经没有太多声音了的雕爷牛腩,甚至无法计数的微商们。

时势造英雄,既是英雄的不幸,也是英雄的大幸。按这个趋势推,在渠道品牌集中崛起的时代,经销商的危与机在哪里?

经销商的危与机在哪里?

1. 经销商集体失声,将会错失一个时代!

按道理来说,随着生产效率的提高,同质化竞争的加剧,作为有销货能力的经销商应该越来越值钱,而现实的情况为什么会是越来越贬值呢?

如果只是因为电商的冲击,就能分走了销量,那么新渠道稀释销量将是常态而不可能是阵痛。未来会有越来越多新渠道的加入,经销商如果对新渠道的冲击没有化解能力,将只有死路一条,这样看来还不如趁早转行。

从另一个方面来看,作为春江水暖鸭先知的经销商,其实早就应该有了察觉:过去跑门店的做拜访的是谁?主要是各个厂家的业务人员,他们只有一个目的,就是让你帮他们卖货;现在呢?跑门店的多了一类人,他们是谈联合创品牌的同行,谈收购、谈加盟的B2B品牌商,找经销商融资、投资的渠道创业者。这些人都在反复给经销商提到一个词:建立渠道品牌。

经销商们做了这么多年,为什么每次渠道变革,经销商是最容易被替换的?说到根儿上,就是没有品牌,经销商只是一个卖货点。绝大多数经销商无论是因为眼界还是实力,都不愿意在品牌上做过多投入,厂家过河拆桥的事情也就见怪不怪了。

明者因时而变,智者随事而制。目前正处于渠道品牌集中爆发阶段,经销商无论是通过合纵(比如加入B2B联盟体系)还是连横(比如经销商之间的合作),甚至是自力更生加大自身品牌建设,借助生产过剩、销货需求旺盛的间隙,以提升渠道品牌的含金量。如果等到进入更高级的产品变革的阶段,市场的话语权又将转移到制造企业的手中,经销商们的议价能力将大大削弱。


2. 在小众市场完全发育前

目前的渠道品牌创业依然是资源型创业。

小众市场的成熟,是进入更高一级的产品变革的前提。如果我们今天依然处于主要依靠低质低价来抢占市场的环境,指望产品升级就只能是一句空话。

为什么要做这个判断?因为产品变革和渠道变革是两种完全不同的驱动模型。产品变革的驱动主要靠的是创新和创造,是通过满足或者是引导消费者新的需求而不断获利,满足自身的增长;渠道变革的驱动主要靠的是对现有资源整合和利用,如果不掌握这些资源,或者是无法整合这些资源,渠道变革、往小了说渠道品牌的建设,也是很难成功的。

正因为目前我们依然处于渠道变革阶段,对创新和创造的依赖程度远不及对资源的掌握和利用。对于渠道品牌的建设来说,那些已经掌握了渠道资源的企业、组织,或者是个人,渠道品牌的创业才更有机会,这当然包括数以万计的经销商组织。

所以,渠道品牌创业的机会更多是原有渠道从业者的机会,从零开始的创业已经越来越难,虽然说出这个现实很残酷。


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