在快速消费者品市场不断进化和增长放缓的趋势影响下，品牌之间赢得消费者的竞争也越加激烈。在销量增长日益困难的情况下，通过创新赢得年轻消费者以及富有中产阶级的心必不可少。品牌需要推出高价优质产品和全新品类来触及这些新的消费群体。

农夫山泉的表现尤为突出， 在最近一年实现8.7%的购买家庭数量增长，即饮茶品牌茶π功不可没。尽管茶π价格高出品类平均售价60%，在上市六个月后就吸引了9.4%的消费者购买。新奇的品牌名，高颜值的包装和创新的口味（蜜桃乌龙），并通过韩国知名的人气组合乐队代言来吸引年轻消费者。除了即饮茶品类，农夫山泉也凭借包装水增长的良好势头，新增1,000万城市购买家庭。

在个人护理和家庭护理品类，洗衣液，面部护肤和彩妆这三大品类的表现依然亮眼。 2016年纳爱斯集团新增加460万新的购买家庭，旗下超能洗衣液做出了很大的贡献。恒安集团的主营品类卫生巾和厕纸品类在稳步增加消费者的同时，新兴的厨房用纸类也为其增加了超过120万的城市家庭。

在中国城镇化进程的推动下，下线城市仍然是快速消费品企业获得消费者增长的重要增长引擎。在今年上榜的22家快速消费品企业中，有10家公司在下线城市的消费者增长速度快于上线城市。事实上，随着下线城市消费者争夺战越来越激烈，我们发现一些领导品牌在下线城市的消费者规模反而呈现下滑。

与此同时，一些中国企业在上线市场也不断攻城略地，赢得更多的消费者。通过推出更受大城市消费者青睐的产品，恒安集团（新增140万家庭）和农夫山泉（新增250万家庭）实现了在上线城市的快速扩张。这些在过去12个月里渗透率上升显著企业的共同点是，抓住增长契机，在不同城市级别平衡增长。

B2C电商平台，如天猫超市和京东，在过去几年中通过品类扩展和商品结构调整，吸引了大量的客流。凯度消费者指数的研究表明，在过去12月中，52%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品，增速远超实体渠道的发展。每个电商的节日促销活动，尤其是一年一度的双十一，都对电商渗透率有明显的推进作用。面临现代渠道如大卖场和超市的增长挑战，快速消费品企业都希望扩大在电商渠道的购买消费群体规模。

凯度消费者指数研究发现，过去一年共有3,900万城市家庭通过电商渠道购买过这22家企业的产品。宝洁公司吸引了1,500万城市家庭在线上购买其产品，远超其他竞争对手。蒙牛、伊利和好丽友是电商渠道中消费者规模增长最快的企业代表。对于大部分公司来说，电商对于吸引全新的消费者所做的贡献仍然有限。研究发现高露洁是这22家企业中通过电商渠道吸引全新消费者最多的公司，在近12个月有110万城市家庭只在电商通路购买了该公司旗下的产品。

•  蒙牛集团包括雅士利，碧悠

•  雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐

•  玛氏集团包括玛氏和箭牌

•  高露洁集团包括高露洁和黑人

•  一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市

•  下线城市：地级市+县级市+县城